Петербургский «Зенит», в мае 2012 года третий раз за последние пять лет ставший чемпионом России, впервые вошел в топ-50 футбольных клубов с самыми дорогим брендами по версии The Brand Finance. Эксперты оценили бренд клуба в 56 миллионов долларов - дороже «Лос-Анджелес Гэлакси», в котором играет Дэвид Бекхэм. На первых строчках рейтинга The Brand Finance изменений по сравнению с прошлым годом немного, а если они есть, то вполне ожидаемые. Так, первое место в рейтинге по-прежнему у "Манчестер Юнайтед", причем отрыв клуба от преследователей сильно увеличился. На втором месте оказался финалист Лиги чемпионов "Бавария", на третьем и четвертом - полуфиналисты "Реал" и "Барселона". Победитель главного клубного турнира Европы - "Челси" - сохранил за собой пятую строчку.
Не менее ожидаемым был и взлет "Манчестер Сити": команда весь год привлекала к себе внимание прессы то отличной игрой, то публичными скандалами, а в конце концов в драматичном матче с "Куинз Парк Рейнджерс" впервые с 60-х годов выиграла чемпионство в английской премьер-лиге. "Манчестер Сити" поднялся в рейтинге с 11-го на 8-е место - его бренд теперь оценивается более чем в 300 миллионов долларов.
Российский лидер
На фоне этих цифр достижение "Зенита" (56 миллионов долларов) кажется довольно скромным, однако по российским меркам это очень и очень приличная сумма. Достаточно сказать, что годовой бюджет крупнейших отечественных клубов оценивается приблизительно в 100-150 миллионов долларов.
Кроме того, "Зенит", контрольный пакет акций которого принадлежит "Газпрому" является крупным брендом в сравнении с лидерами других отраслей экономики. Его 56 миллионов долларов, конечно, нельзя сравнивать со Сбербанком (10,6 миллиарда долларов) или МТС (9,5 миллиарда долларов), но в сотню самых дорогих брендов страны "Зенит" точно входит. Помимо прочего, это означает, что клуб не только узнаваем в России, но и что эта узнаваемость хорошо продается. Почему?
Конечно, большую роль в стоимости бренда играют спортивные достижения "Зенита": за последнее десятилетие команда выиграла и Кубок УЕФА, и Суперкубок, и чемпионат России (три раза), она постоянно играет в Лиге чемпионов - короче говоря, "Зенит" стал одним из основных ньюсмейкеров в спортивном мире не только по российским, но и по европейским меркам.
Помогли "Зениту" обосноваться на первых полосах спортивных газет и деньги: долгое время петербургская команда считалась самой богатой в России (после инвестиций Сулеймана Керимова в "Анжи" этот тезис стал спорным), что позволяло ей покупать в Европе игроков мирового уровня. И, кстати, не только игроков - главный тренер команды Лучано Спаллетти пришел в "Зенит" из итальянской "Ромы", руководя которой он дважды признавался лучшим тренером серии А.
Деньги "Газпрома" "Зенит" тратил, помимо приобретения игроков и тренеров, еще и на распространение своей популярности за пределы Петербурга. Этому немало способствовали засилье в премьер-лиге московских клубов (в провинции готовы болеть за кого угодно, только не за Москву), и лобби газовой монополии: при освещении Лиги чемпионов, например, телеканал НТВ (входит в "Газпром-Медиа") особое внимание уделяет выступлениям именно "Зенита".
Кроме того, питерский клуб оказался единственной командой в России, матчи которой всегда ведет один и тот же комментатор - Геннадий Орлов. Он никогда не скрывал, что симпатизирует "Зениту", а даже если бы и скрывал, то это все равно было бы слышно по комментариям.
Наконец, "Зенит" (или "Газпром"?) привлек на трибуны стадиона "Петровский" чиновников высшего ранга: игру команды посетил даже Дмитрий Медведев, а губернаторы Петербурга Валентина Матвиенко и Георгий Полтавченко являются завсегдатаями VIP-трибуны зенитовского стадиона.
Другие команды России также пользуются поддержкой местных властей, на игры московского "Динамо" ходит глава Счетной палаты Сергей Степашин, а на игры ЦСКА - глава администрации президента Сергей Иванов. Но с "тяжелой артиллерией", присутствующей на матчах "Зенита", VIPов других команд просто не сравнить.
«Народная команда»
В итоге "Зенит", по опросам социологов, давно стал самым популярным клубом в России. Еще в сентябре 2011 года появились результаты опроса Nielsen, которые свидетельствуют о том, что за "Зенит" болеет около 12,6 миллиона человек по всей России, а за "Спартак", безусловного лидера российского футбола 90-х, - только 8,2 миллиона. Так что звание "народной команды" должно переехать из Москвы в Питер.
Понятно, что результаты таких исследований весьма условны (опрашивались 19 тысяч человек), а конкретно этого исследования Nielsen - вдвойне, так как опрос проводился по заказу "Зенита". Тем не менее, популярность питерского клуба за последние годы увеличилась в несколько раз. За "Зенит" стали даже болеть в Москве - еще в середине 2000-х столичные фанаты питерской команды были абсолютной экзотикой.
Не только «Зенит»
Любопытно при этом, что "Зенит" остается лишь третьей по посещаемости командой в стране после "Спартака" и (внимание!) "Кубани", однако дело тут не в том, что на питерскую команду не ходят. Просто стадион "Петровский" вмещает чуть больше 20 тысяч болельщиков, а в московские "Лужники" может набиться и 80 тысяч человек. Так что если "Зенит", наконец, достроит новый стадион, он без труда обгонит и "Спартак", и "Кубань".
На своей популярности питерский клуб старается зарабатывать. Флагманский магазин клуба находится на Невском проспекте, то есть там, где туристы его просто не могут не заметить. Еще несколько фан-шопов также расположены в центре Санкт-Петербурга, причем по ассортименту он сравним с магазинами лучших клубов Европы. Ни "Спартак", ни ЦСКА похвастаться такими успехами не могут: в их магазины надо ехать специально, а шарфы двух московских команд в туристических местах можно купить разве что в палатках на Арбате.
Причем вполне возможно, что и в них в скором времени будут продавать исключительно зенитовскую атрибутику: в последнее время появились слухи о масштабной экспансии "Зенита" в другие города. В частности, команда вроде бы собирается открыть фанатские магазины во всех московских аэропортах.
Не в деньгах счастье
Казалось бы, "Зенит" идет по пути "Манчестер Юнайтед", то есть рано или поздно он должен стать не просто футбольным клубом, а суперкорпорацией, продающей товары под своим брендом на десятки или даже сотни миллионов долларов ежегодно. Возможно, когда-нибудь так и произойдет, однако у "Зенита" и того же "Манчестер Юнайтед" есть одно существенное различие: "Манчестер Юнайтед" - это исключительно коммерческий проект, "Зенит" - еще и политический.
Для "Манчестера" рост продаж атрибутики, телевизионных прав и рекламного места на футболках - единственный способ оставаться "на плаву", то есть совершать громкие трансферы и обеспечивать постоянный приток новых кадров из своей школы. Для "Зенита" все это тоже важно, но совершенно не критично: гораздо важнее для петербургской команды, сколько денег на ее развитие выделит "Газпром".
Сейчас клуб далек от самоокупаемости, а все громкие трансферы осуществлены при поддержке главного спонсора. Так что если уж сравнивать "Зенит" с кем-то из "Манчестеров", то корректнее будет сравнение с "Сити", который финансируется арабскими шейхами. С той только разницей, что на матчах манкунианцев то и дело появляются те самые арабские шейхи, а на матчах "Зенита" - глава "Газпрома" Алексей Миллер.
Александр Поливанов, Лента.ру
